O constante compartilhamento de experiências e opiniões sobre produtos, marcas, empresas e atividades de consumo nas redes online são um grande termômetro para as empresas. E com métodos diferenciados de análise é possível traçar o comportamento do consumidor para o desenvolvimento de estratégias mais assertivas. Uma delas é a Netnografia, método qualitativo de pesquisa, oriundo da Antropologia, uma ciência cultural com base na observação dos consumidores em suas comunidades. “É a etnografia conduzida na Internet, pesquisa com foco qualitativo, interpretativo, adaptado das técnicas de pesquisa antropológicas etnográficas para o estudo das culturas e comunidades online”, segundo o coordenador do Curso de Business Intelligence da FGV EAESP, Raul Ranauro Javales Júnior, sócio também do TNVG. O especialista, que assinou consultoria técnica do livro “Netnografia”, do pioneiro nesta disciplina, o canadense Robert V. Kozinets, acredita que esta é uma forma eficaz de obter subsídios para um trabalho estratégico nos dias atuais.
E não é a toa. Pesquisa do IBOPE Inteligência para a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (SECOM), em 2013, apontou que os consumidores ficam online, em média, 3 horas e 39 minutos nos dias de semana, enquanto nos finais de semana, o tempo conectado da população é de 3 horas e 43 minutos. Este tempo é significativo quando consideramos estudo do e-Bit, ao mesmo ano, que constatou que o Brasil já mantém um volume de 105 milhões de usuários de internet (fixa e móvel), e que o número de e-consumidores poderia chegar a 51 milhões. E eles são cada vez mais multicanal, conforme análise da Nielsen, que demonstrou que este público realiza suas compras em mais de um ponto de venda.
Por isto, é necessário estar observando seu status e relacionamento com o meio para se ter um panorama mais preciso para desenvolver estratégias de marketing mais assertivas. “Com os padrões comportamentais que existem na rede, conseguimos identificar uma tendência”, comenta Javales, que destaca que as análises são feitas por meio da imersão no universo simbólico da comunidade pesquisada. Um dos padrões do ambiente digital são os perfis nas diferentes redes sociais, pois cada um deles é uma faceta diferente. E, sendo assim, o pesquisador precisa juntar todas elas como peças no tabuleiro para avaliar o quadro geral.
Introduzidos no cenário do consumidor, os especialistas podem fazer uma mensuração mais específica com dados mais próximos da realidade. E de posse desses dados obtém-se conhecimento suficiente para aplicar para compreender com profundidade os problemas de uma marca ou empresa junto ao público e também gerar novos insights, utilizando, inclusive, a co-criação. “A netnografia está ligada à antropologia do consumo, que é aquilo que seu padrão de comportamento tende a apontar. Mas o comportamento emocional não pode ser avaliado”, de acordo com o diretor da TNVG, holding paulista que trabalha com gestão e inteligência de negócios, inovação e planejamento estratégico. Grande parte do trabalho é na área de desenvolvimento estratégico, empreendedorismo (com enfase em gestão de negócio e startups), visual merchandising e pesquisa segmentada como Netnografia, por exemplo.
